集体主义与居民家庭消费——来自中国的经验发现_田子方
田子方.集体主义与居民家庭消费——来自中国的经验发现[J].金融研究,2020(05):132-150.
研究问题
集体主义对我国居民消费的影响
理论机制
集体主义文化：
个人主义指的是人们只关心自己，照顾家庭，但是人与人之间联系松散的社会。集体主义指的是居民从出生开始就进入到了一个强大且紧密相连的内群体中，该群体给居民提供终身保障，居民要对该群体绝对忠诚。作为衡量文化差异的维度，个人主义/集体主义具有高度抽象性、普适性和稳定性，被广泛应用于跨文化研究中，如研究其对经济增长、工业革命、制度、创新、就业和腐败的影响。集体主义可以划分为自我概念、整体性认知、行为动机、关系差异等四个维度。自我概念体现了个体的独立或依附程度以及价值观，包括自知之明、自我一致性、自我提升、自我控制和情感表达;整体性认知体现了个体的大局意识、归因取向和认知能力，包括综合平衡、外在归因和理解能力;行为动机是自我概念的衍生维度，反映了个体如何看待努力与成功的关系、个人融入集体的能力以及行为选择是否考虑集体利益，包括努力、融入和选择;关系差异体现了对内群体的责任，包括社会惰性、广义信任以及社会网络的稳定性。我国的集体主义首先体现为“家族集体主义”，这里的家族可追溯至氏族宗亲。除此之外，还体现为情感依存、群体稳定、集体意识、集体身份等。在此基础上，我国的集体主义文化主要体现在血缘关系或熟人圈子中，因此稳定的社会网络、社会融入性和情感表达更能够反映内群体成员之间的紧密联系。而自我控制反映了集体主义文化中的自我约束能力。
集体主义文化对消费的影响：
消费品不仅具有功能性，更是一种具有象征性的文化符号。中国文化具有鲜明的象征性色彩，与西方个体的消费决策相比，更容易受到集体主义文化的影响。经济、人口和制度因素对居民消费的解释力不足5%，79%取决于价值观和风俗等。随着人均收入水平的提高，集体主义观念更强的国家食品消费支出的占比更高，人们倾向于花更多时间和金钱追求食品的种类和就餐环境，食品支出占比往往不降反升。这是因为，在集体主义国家食品消费被赋予更多的文化内涵，例如牢固友谊、获得肯定、增进交流、释放压力等。个人主义倾向越强，居民的保险消费占比就较高。这是因为集体主义倾向的消费者更加依赖于从稳定的社会网络内部获得帮助，而不是将未来的不确定性寄托于商业保险。相比于集体主义文化的地区而言，个人主义文化的国家或地区，消费者冲动性购买行为更加频繁。东亚目前是西方国家最大的奢侈品消费市场，需要在特定的文化背景下理解东亚消费者的奢侈品消费。东亚文化建立在人际关系的基础上，相对于个体目标，更加重视群体约束或群体规范。在这些新兴工业化国家或地区中，公开的、可见的奢侈品(如珠宝、汽车等名牌商品)常常是社会地位的象征。集体主义对家庭消费的影响机制可能包括自我约束、风险态度和社会互动。具体来说，其一，就自我约束而言，集体主义文化的长期影响使消费者更加倾向于抑制当期消费并谨慎消费，将改善生活和提高生活质量的需求寄希望于未来;而个人主义文化的长期熏陶则使消费者将满足当下的消费需求为第一出发点，导致西方国家消费主义盛行，表现为透支消费。即前者更重“抑我”，后者更重“扬我”。其二，就风险态度而言，集体主义文化对风险态度的影响比较复杂。风险态度主要分为风险偏好和风险感知。从风险偏好来看，一方面认为集体主义文化使个体或其所在的内群体表现为风险规避。这是因为集体主义文化强调集体利益高于个人利益，不鼓励特立独行的表现，更加强调个体接受或适应其所处的外部环境，而缺乏完善的正式制度来保障其个体成员实现自身价值的内在需要。另一方面，集体主义观念更强的个体更加偏好风险。这是因为受集体主义文化的影响，以血缘、姻缘或地缘关系为纽带的个体成员形成了紧密联系的关系网络，这为抵御可能存在的风险提供了缓冲垫，使他们风险规避的程度降低。从风险感知来看，个人主义观念更强常常表现为过度自信，使个体低估未来可能存在的风险，从而促进当期消费。其三，就社会互动而言，集体主义观念的个体更容易受到其与内群体成员社会互动程度的影响。例如中国消费者在进行赠礼消费时，往往并不考虑自身或对方的真实偏好，而是别人送什么，我也送什么;社会时兴送什么，我就送什么。这常常也被称为内生互动或伙伴群体效应。
总结上述机制可以看出，集体主义对家庭消费的影响是不确定的。一方面，集体主义观念更强，可能意味着更强的自我约束能力和风险感知能力，人们更加倾向于规避风险，表现为更加谦虚内敛、不会过度自信，从而降低家庭消费。另一方面，集体主义观念更强，可能意味着更高的风险承担能力，使人们更加偏好风险，群体内的内生互动也会进一步促进家庭消费。
实证数据期间与来源
本文使用的数据来自北京大学中国社会科学调查中心的“中国家庭追踪调查”(CFPS)项目。该调查覆盖了中国内地除西藏、青海和宁夏以外的28个省/市/自治区。CFPS调查问卷包含了村(居)、家庭、成人和少儿四个类别，提供了消费、收入、资产负债、主观态度等多方面的个人和家庭信息。本文主要采用2014年家庭、成人和村(居)的追踪调查数据，为了实证的完整性，同时采用2010年初访和2012年追踪调查数据中的成人问卷以及2016年的家庭问卷和成人问卷。本文主要研究集体主义对我国居民消费的影响，其中居民消费难以细分到个人层面，为此本文采用家庭消费进行分析，而集体主义构建主要来自于成人问卷。根据家庭代码匹配家庭问卷和成人问卷，剔除居民消费“不知道”“不适用”的无效样本后，共得到13587个家户?。考虑到某些人口统计学特征(如民族等)和文化特征变量需要匹配2010年和2012年的成人问卷，本文最终得到11452个家户数据。在此基础上，选择已婚家户匹配其配偶的个人特征，得到6950个样本。
文的主要解释变量是集体主义，而CFPS问卷中并没有直接调查受访者集体主义观念的问题。基于Gorodnichenko and Roland(2012)的框架，结合我国的集体主义文化特征，本文选取了四个相应的解释变量，分别为社会网络、社会融入、情感表达和自我控制。社会网络、社会融入和情感表达分别衡量了社会网络的紧密程度，适应社会的能力以及人际关系的融洽程度。这些指标既反映了当前社会网络的凝聚力，又反映了潜在关系网络的规模。自我控制则衡量了个体的自我约束能力。上述解释变量的构造方法如下:社会网络根据受访者对“过去12个月，您家是否参与家族祭祖/扫墓等活动?”的回答来构造，相应变量记为network，若受访者回答“是”则赋值为1，反之则赋值为0。社会融入根据受访者对“不被人讨厌的重要程度”(2010)的回答来构造，相应变量记为fitin。该回答在1～5之间，数值越大意味着更加重要。若受访者回答“3”、“4”和“5”赋值为1，“1”和“2”则赋值为0。情感表达根据受访者对“您认为自己的人缘关系有多好?”的回答来构造，相应变量记为emotion，该回答在1～10之间。若受访者回答“7”、“8”、“9”和“10”则赋值为1，反之则赋值为0。自我控制根据受访者对消费模式中“我在生活中量入为出，会根据收入来进行消费”的回答来构造，相应变量记为self－control，若受访者回答“一般符合、比较符合、完全符合”，赋值为1;回答“完全不符合、比较不符合”则赋值为0。
结论
集体主义观念显著提高了居民的家庭消费水平。其中，稳定的社会网络、社会融入和情感表达对家庭消费产生了显著的正向促进作用，而自我控制显著抑制了家庭消费。分消费类型看，综合集体主义观念以及稳定的社会网络显著促进了不同类型的家庭消费; 更能够适应和融入社会的户主，其所在家庭食品以及教育、文化和娱乐消费显著提高; 人际关系更加和谐融洽的户主，其所在家庭的衣着、居住、交通和通信以及其他消费水平更高; 除了衣着消费和医疗保健支出外，自我控制能力较强的户主所在家庭的其他各项消费都显著下降。进一步，在互联网普及率更高的地区，集体主义对居民家庭消费的促进作用更小。在经过稳健性检验和内生性讨论后，上述结果依然显著。
小结
我个人现在比较关注各篇文章的内生性问题。本文针对可能出现的内生性问题，从以下三个方面展开讨论:
一是遗漏变量。在本文的回归分析中，宽样本除了反映户主集体主义观念的主要解释变量外，还加入了涵盖户主的人口统计学变量、家庭人口结构及经济状况、其他文化特征、认知能力、区域差异等35个基于文献的控制变量。为避免家庭成员的观念和偏好对家庭消费的影响，窄样本选取已婚家庭进一步控制了其配偶的19个人口统计学变量。上述变量从经济学、社会学和心理学等多个方面综合考虑了可能影响居民消费的因素，因此产生遗漏变量的可能性较低。
二是测量误差。关于被解释变量，本文除了测度居民家庭消费的绝对值外，还进一步细分为八大类消费，并基于总量和结构全面分析集体主义对我国居民家庭消费的影响。关于解释变量，为了消除测量误差的影响，本文在既有数据的基础上进一步匹配村居问卷。除了既有的主观评价外，进一步引入对稳定的社会网络、情感表达以及自我控制能力的客观评价。具体而言，稳定的社会网络在既有指标的基础上补充“村/居成员的同质性”，访员评分6及以上的赋值为1，反之为0，求算术平均值后形成社会网络变量(network2)。情感表达补充“受访者的待人接物水平”，访员评分为6及以上的赋值为1，反之为0，形成情感表达变量(emotion2)。自我控制能力补充“受访者的衣装整齐程度”，访员评分为5及以上的赋值为1，反之为0，形成自我控制变量(self－control2)。对于社会融入程度，在既有指标基础上补充“不孤单的重要程度”，若受访者回答“3”、“4”和“5”赋值为1，“1”和“2”则赋值为0，形成社会融入变量(fitin2)。在此基础上，本文进一步引入客观上的集体主义计算了综合集体主义观念(collectivism2)，并对宽样本和窄样本数据分别进行回归。结果显示，在考虑客观评价后，回归结果与表2的基准回归结果一致。可以说，基本排除了测量误差对实证结果的影响。
三是反向因果关系。本文的研究表明集体主义会影响居民消费，而对于居民消费是否会影响集体主义观念则存在争议。一方面，个人主义和集体主义是文化的一个重要维度，而文化是相对稳定的、可以代际传递的信念、偏好和价值观。这说明集体主义观念在相当长的时间内是静态的、稳定的、可代际传递的。另一方面，作为家庭主要的经济行为，消费者会在消费与储蓄、时间和金钱、边际效用与边际价值等多个方面进行权衡取舍，这可能会进一步影响其集体主义观念。一个典型的例子是，居民的象征性消费往往会加强其环境依赖型的外在归因，提高个体的集体主义观念。象征性消费占消费总量的比例提高会使消费者偏离经济学中的理性人假设，盲目追随周围人的偏好，大家买什么我就买什么，这会使消费者更加注重外界的评价而忽略其自身真实偏好，从而提高集体主义观念。为了消除这种可能存在的反向因果关系，借鉴李涛和张文韬(2015)，保持主要解释变量不变，用2016年的被解释变量和其他控制变量替代2014年的对应变量，即通过分析2014年的集体主义观念对2016年居民家庭消费的影响来克服之前同时采用2014年的数据可能带来的反向因果关系。考虑反向因果关系后集体主义观念对居民消费的影响，回归结果与基准回归结果一致，即社会网络、社会融入和情感表达都显著促进了家庭消费，同时综合集体主义观念也与家庭消费呈正相关关系。