数字平台履责与共享价值创造——基于字节跳动扶贫的案例研究_邢小强
邢小强,汤新慧,王珏等.数字平台履责与共享价值创造——基于字节跳动扶贫的案例研究[J].管理世界,2021,37(12):152-176.
研究问题
探讨平台企业基于数字平台履行社会责任并创造出共享价值的过程、机制与支持要素
理论机制
以人工智能、大数据和云计算为代表的数字技术的进步及其在经济社会生活中的不断普及，推动了以平台企业为代表的新型组织形态在各个领域的崛起。在商业实践中，平台企业构建出强大的数字平台，一方面能够利用数字技术来开发和控制平台内外部的多元化资源，然后以前所未有的规模对各类资源进行数据同质化转化、编辑和分发，进而引发大量基于平台的跨边界连接与合作来创造价值；另一方面，也能够高效的促进几乎无摩擦的双边或多边市场交易，通过激发与强化同边与跨边网络效应来聚集海量用户，具有快速增长以及赢家通吃的特征。因此，数字平台正在从根本上改变价值创造与市场交易的模式与方式，成为驱动数字经济发展的重要力量。随着数字平台在经济社会中的影响日益增大，平台企业的社会责任问题也得到越来越多关注。与传统企业相比，平台企业履行社会责任所涉及与影响的范围远远超出企业自身边界，表现形式也更为复杂、多样。平台企业社会责任分为3 个层次，第一层次与非平台企业社会责任类似；第二层次是保证平台生态圈的运行要符合社会责任要求，第三层次则是要承担社会公民角色，利用数字平台撬动广泛的社会主体来共同参与解决社会问题。
平台企业一方面具有一般企业的本质属性，本身就应该承担社会责任；但另一方面，平台企业不仅是独立运营的个体，而且其所构建与拥有的数字平台联接了大量不同的组织与个体，从而赋予平台独特的公共属性，使得平台企业履责范围超越了传统企业社会责任的边界，呈现出履责主体与利益相关方异质性和履责情景、内容双元性的特征。平台企业履责不仅要自身尽责，还要推动平台参与者都符合社会责任要求，并把平台企业社会责任分为“作为独立运营主体的社会责任”、“作为商业运作平台的社会责任”和“作为社会资源配置平台的社会责任”3 个层次，在每一层次又分为“底线要求”、“合理期望”和“贡献优势”3 个层级，从而明确给出平台企业社会责任的内容与边界。
平台企业基于具有双边或多边市场结构的数字平台汇聚了大量相互交流、交换与交易的用户群体，并通过数字技术提供服务和协调用户间的多元关系，逐渐形成庞大复杂的商业生态系统并占据主导地位，这也导致与平台企业相关的社会责任问题变得日渐突出。其次，平台企业社会责任研究聚焦于为什么履责（why）、履什么责（what）和如何履责（how）等方面。平台企业既有独立运营个体企业的公共属性，也因所构建的平台而具有独特的公共属性，因此平台社会责任具有层次性，不仅需要承担一般性企业社会责任，还需要对平台参与者的行为进行管理与规范，使得平台治理成为研究重点。但对于平台企业作为新的组织形式如何去帮助解决更大范围的社会公共问题，现有文献主要在理论层面进行演绎与分类，缺乏深入实践对履责过程与方法的深入调查与理论归纳。最后，共享价值创造强调通过商业化方式来解决社会问题，可以作为商业创新的结果，但还没有专门针对平台情景的研究，而数字平台汇集与联接多元参与者的特征恰恰是共享价值创造的重要条件。
数据分析
数据分析是随着调研进程不断进行的。在整个分析过程中，研究团队反复思考原始数据、数据蕴含的概念、模式以及与现有理论文献之间的关系。尽管数据分析是一个迭代而非线性的过程，但为简单起见，这里列出分析的主要阶段。第一阶段是初步的叙事分析。本研究的初始目的主要是考察平台企业如何基于数字技术与数字平台来履行社会责任，因此分析的第一步是对字节跳动扶贫的各个项目进行梳理，概括每个项目的业务模式与流程，包括推进中遇到的主要障碍与困难以及相应的解决方案、平台内外部的关键影响因素、数字技术与平台的作用以及创新性的举措与方法等。研究团队会结合原始数据对上述要素进行讨论，讨论一致后对每个项目撰写描述性分析报告，报告里会包含对被访者的引述以及重要的客观信息。第二阶段是关键构念提炼与平台履责过程归纳。研究团队对字节跳动的不同扶贫项目进行汇总与比较，找出共有因素与差异之处，力求归纳履责的一般流程、总体特征与业务逻辑。在分析与比较中，研究团队不断进行编码来提炼相应的理论构念（如平台嵌入、业务耦合、迭代创新等），以反映履责的过程特征与执行策略、方法等。在编码与文献对比中，又发现数据中明显体现出字节跳动扶贫具有共享价值创造特征，团队讨论后决定把这一履责过程的结果纳入考虑，重新撰写了分析报告并进行了补充调研，然后结合新的数据进行编码。在整个编码过程中，为保证信度与效度，先由研究团队的两位成员分别独立进行编码，然后针对不一致之处进行集体讨论，最终达成一致意见。第三阶段是理论模型构建。根据第二阶段的分析结果，为形成完整的叙事结构并深化与现有文献的联系，研究团队首先撰写了教学案例，该案例获得第十一届“全国百篇优秀管理案例”。在此基础上，又在数据、构念与文献间进行反复对照与迭代，进一步对部分理论构念进行二阶抽象或分解并力求构建清晰牢固（solid）的构念间关系。研究团队还引入第三方专家参与讨论，对提出的构念与构念间关系进行精炼与完善，最终形成包含前因、过程与结果的数字平台企业履责以创造共享价值的理论框架。
结论
首先，平台企业在履责动因上与非平台企业并无太大差异，并没有超越建立合法性与回应利益相关者诉求等动机范畴，但如果在履责议题选择时就加入商业探索的考虑，则会在履责方案设计与执行上也有相应的体现，对最终价值创造的多元性与共享性产生影响。其次，数字平台企业的具体履责过程可以分为平台嵌入、平台拓展与平台优化，3 个相互衔接的步骤。其中，平台嵌入指把社会责任议题嵌入到数字平台架构与商业模式内，基于平台自有的运行流程与业务逻辑来设计履责项目与业务模式，这可以杠杆利用平台的用户基础、数据与技术能力，并与其他业务建立联系，主要通过架构融合、要素利用与业务对接3 种方式实现；平台拓展是基于数字平台来转换部分现有用户角色并纳入新的利益相关者，目的是围绕具体的社会责任议题来拓展相应的资源、能力与影响力边界，主要通过双边转换、本地培育和社会动员3 种方式实现；平台优化则是首先设立明确的履责绩效指标并围绕指标来构建业务流程、打造履责方法论，进而基于平台内外部的资源配置进行动态调整与不断创新以持续提升履责绩效，主要通过设定指标、构建方法和迭代创新3 种方式实现。再次，平台企业履责实现共享价值创造是用创新的商业化方式来解决社会问题的结果，即把要承担的社会责任议题转化为具体可实现的商业目标，在履责过程中兼顾社会公平与效率导向，在履责资源上整合社会资源与商业生产要素，在履责方案设计上坚持让市场化机制发挥作用。因此，社会问题的解决或缓解必然创造出社会价值，而解决过程中大量商业化资源与手段的使用又会创造出显性与隐性的商业价值。最后，因平台企业自身与社会责任议题的特殊性，会有相应的平台共性因素来支持履责，如在本案例中的多平台产品线、数据决策导向与跨部门的协同力等。这些因素会影响到履责的效率与效果，但并不会改变平台企业履责的一般过程。
小结
字节跳动扶贫看起来很有成效啊
数据表明，字节跳动扶贫为贫困地区的扶贫企业与贫困农户直接创造出多元价值，主要包括收入的提升、
能力的增强与关系的拓展。首先，平台履行扶贫社会责任创造出经济价值。扶贫业务的核心逻辑与直接目标就是帮助贫困地区售卖土特产品和推动旅游消费，因此每个扶贫项目的开展都会为相关贫困群体带来直接与间接收入，创造出经济价值。如“山货上头条”项目累计帮助256598 名建档立卡贫困人口增收，而“山里DOU 有好风光”文旅扶贫项目打造了9 个贫困县文旅品牌，带动了当地的旅游消费，为低收入群体带来了增收机会与实际经济利益。一位项目经理说：“这些贫困地区的手工艺人，之前生意不好的时候自己维持下去都很困难，但随着平台曝光与宣传引来越来越多的客流量，现在生意好的连徒弟都容易招了。”其次，平台履行扶贫社会责任创造出能力价值。在扶贫业务开展过程中，字节跳动通过“扶贫达人”计划累计为全国乡村地区培训新媒体人才近10 万人次。参加培训后，这些草根创作者在今日头条、西瓜视频与抖音等字节跳动旗下产品平台发布文字、图片与视频，运用所学技能围绕本地生产与生活进行多种形式的创作和开展直播。从扶贫效果来看，培训与创造、运营实践开阔了贫困地区用户的视野、推动其转变观念和提升技能，很多创作者不仅通过创作内容和售卖土特产品等形式实现脱贫，还能带动当地和周边地区扶贫产品的销售，帮助更多贫困户脱贫增收。最后，平台履行扶贫社会责任创造出关系价值。在扶贫过程中，无论是“山货上头条”还是“山里DOU是好风光”项目，平台都通过算法推荐与互动机制设计把广大贫困地区的扶贫企业、草根创作者与平台用户进行匹配和联接，发展出可持续性的关系，改变了平台内注意力资源分配不平等的状况。基于字节跳动平台的性质，这种关系的基础首先是内容服务而不是商品交易，因此更容易建立起新的网络社会资本。很多草根创作者都在运营过程中吸引到自己的粉丝和用户关注，有的还吸引到外部的商业合作者，这些新的关系不仅带来新的信息与交易机会，也改变与提升了创作者的自我认知与自我效能感。而且，由于社会资本具有很强的可累积性与可开发性，在降低贫困中能够发挥更加深远的影响。